Nombreux sont les moyens mis à disposition des entreprises pour assurer la promotion de leurs activités. Ils se réinventent constamment, mettant en avant de nouvelles méthodes et de nouvelles tendances. Parmi les moyens ayant disrupté l’univers du marketing digital se trouve le marketing d’influence. Depuis son lancement, il a connu un énorme succès et s’est positionné comme l’un des canaux les plus efficaces pour générer un retour sur investissement plus élevé.
Au cours des dernières années, le nombre d’influenceurs a augmenté drastiquement en parallèle à la croissance des plateformes, des audiences et des contenus. Si ce nombre augmente, cela entraîne donc plus de concurrence, de professionnalisation et de fragmentation. Par conséquent, une pression supplémentaire s’exerce sur les annonceurs pour choisir au mieux les influenceurs qui vont porter leurs publicités.
Pendant votre recherche de partenariats avec les influenceurs, ou si vous avez embauché une agence digitale qui le fait pour vous, il faut tenir compte d’un grand nombre de facteurs afin d’atteindre vos objectifs. Il s’agit, principalement, de la qualité du contenu qu’ils produisent, de la nature de leurs audiences (âge, classe sociale, données géographiques, etc.), de leur taux d’engagement, de leur authenticité et de leur portée.
Tous les influenceurs ne se ressemblent pas. Bien qu’ils exercent à peu près le même métier – certes de manières différentes -, ils sont répartis selon des catégories affichant des caractéristiques communes. On trouve des nano-influenceurs, micro, macro et des méga-influenceurs. Les premiers et les derniers, étant peu fréquents et problématiques,nous allons aborder dans cet article les micro-influenceurs et les macro-influenceurs.Comprendre ces différences est essentiel pour choisir les bons partenaires pour votre marque ou votre agence de marketing digital afin de créer une bonne une campagne d’influence. Généralement, la distinction faite entre les macro/micro-influenceurs se base sur le nombre de followers. Mais pas que.
Un influenceur avec entre 50 000 (50K) et un million d’abonnés (1M) est généralement considéré comme un macro-influenceur. En comparaison, un micro influenceur compte entre 10 000 (10K) et 50 000 personnes dans son réseau. Bien évidemment, ce critère est très relatif à la notion de temps. Quand un influenceur débarque sur la plateforme depuis peu, il est tout à fait normal qu’il ait des chiffres moins élevés – le cas contraire est suspicieux. De l’autre côté, certains influenceurs peuvent avoir été présents pendant une bonné période de temps sans pour autant basculer chez les macro-influenceurs. Ce n’est pas forcément une défaite, mais cela peut découler d’un choix, celui de la spécialisation.
Pourquoi opter pour un micro-influenceur : L’engagement
Parfois, les micro-influenceurs se concentrent sur des niches si spécifiques qu’ils ont forcément plus d’adeptes que les macro ou méga influenceurs. Pour les entreprises ou pour les agences marketing qui souhaitent faire de la publicité auprès d’un public cible bien défini, ils feront d’excellents partenaires. Certes, leur portée est limitée, mais ils affichent des taux d’engagement plus élevés.
En effet, leurs abonnés expriment un réel intérêt pour leur contenu et sont donc plus susceptibles de réagir, que le contenu soit sponsorisé ou pas. Une dernière étude de Statista a révélé que le taux d’engagement des influenceurs Instagram diminue à mesure que le nombre d’abonnés augmente. Par conséquent, ils sont susceptibles de générer des leads plus qualifiés et des conversions faciles par rapport aux macro-influenceurs. Souvent, on voit ces derniers promouvoir des produits ou des services qui ne sont absolument pas pertinents pour leur expertise et leur cible. Un contenu non pertinent peut entraîner des taux d’engagement incroyablement bas, ou même une réaction négative de la part des consommateurs.
En même temps, les micro-influenceurs peuvent être plus susceptibles de décrire leur retour d’expérience et leur avis en détail car ils ont le temps de le faire.
Pourquoi opter pour un macro-influenceur : Le reach
Bien qu’il puisse sembler que les micro-influenceurs soient un meilleur choix, ce n’est pas toujours le cas. Une chose que les macro-influenceurs ont de plus que les micro-influenceurs est une portée massive. Si les micro-influenceurs ont un nombre décent d’adeptes, leur portée sur les réseaux sociaux n’a rien à voir avec celle des macro-influenceurs. Quels que soient leur nombre d’abonnés exacts, ces influenceurs ont la capacité d’atteindre des centaines de milliers de personnes à la fois.
D’ailleurs, les macro-influenceurs sont plutôt bien connus d’une grande partie des internautes. Certaines marques préfèrent opter pour la personne en soi et le poids de son nom lors de la sélection d’influenceurs comme ambassadeurs de la marque. Elles sont également plus partantes pour travailler avec des macro-influenceurs qui ont développé une posture plus professionnelle. En fonction de l’image de la marque, de son secteur et de ses objectifs, un public plus large peut être préférable et se traduire par un meilleur engagement. Toutefois, détrompez-vous! Les célébrités ne sont pas toujours la meilleure option!
Avec autant d’audience, ils peuvent promouvoir le message d’une marque auprès d’un large public cible grâce à une seule et unique publication (ou story) sur les réseaux sociaux. Vous
serez obligé peut-être de vous associer à plusieurs micro-influenceurs pour atteindre le même nombre de personnes qu’un macro-influenceur. Alors, si l’objectif de votre campagne est d’augmenter la visibilité de la marque et de faire connaître vos produits ou vos services, les macro-influenceurs semblent une meilleure option.
Pourquoi opter pour un micro-influenceur : L’abordabilité
Malgré le haut niveau de portée offert par les macro-influenceurs, le coût de travailler avec eux les rend moins accessibles surtout pour les startups et les petites entreprises, qui ont des budgets marketing limités.
Cette limite fait que le coût de recours à plusieurs micro-influenceurs pour de nombreuses publications et actions marketing peut s’avérer plus rentable que de s’associer à un seul macro-influenceur pour un nombre restreint de production de contenu. Et puisqu’une campagne d’influence avec des micro-influenceurs voit généralement un retour sur investissement plus élevé par rapport aux macro-influenceurs, il peut être plus efficace d’emprunter cette voie.
Micro-influenceurs vs macro-influenceurs : confiance et authenticité
Selon TapInfluence, le retour sur investissement du marketing d’influence est 11 fois supérieur à celui de la publicité traditionnelle. Pourquoi? Parce que les consommateurs préfèrent entendre parler de produits et de services par de « vraies » personnes plutôt que par des marques. C’est une nouvelle forme de bouche à oreille (WOM).
Les consommateurs sont plus susceptibles de faire confiance aux recommandations d’un individu. Cela signifie que le marketing d’influence peut aider votre marque à établir une connexion authentique avec votre public cible.
Si vous comparez les deux influenceurs en termes de confiance et d’authenticité, les micro-influenceurs gagnent haut la main. Lorsque les influenceurs atteignent le niveau « macro », ils ont déjà des centaines de milliers de followers et sont essentiellement des célébrités à part entière.
Les marques utilisent les mentions de célébrités dans les publicités traditionnelles depuis des décennies. Mais selon Collective Bias, seuls 3% des consommateurs envisageraient d’acheter un produit approuvé par une célébrité contre 30% pour un produit approuvé par un influenceur non célèbre. Ce qui leur manque en nombre énorme d’abonnés, ils le compensent en authenticité, en contenu pertinent, en fidélité à la marque et en production de contenu de meilleure qualité dans certains cas.
Cela ne signifie pas que les macro-influenceurs sont aussi inauthentiques que la publicité traditionnelle. Ils sont toujours une bien meilleure option que les célébrités lorsqu’il s’agit de
gagner la confiance d’un public. Mais lorsque vous les comparez à des micro-influenceurs, leur contenu sponsorisé créé n’est pas aussi authentique et digne de confiance. On pourrait expliquer cela par le procédé psychologique qui fait que dans l’esprit collectif : Plus une personne est célèbre, plus elle fait de partenariats et plus elle touche une contrepartie financière importante – ce qui conduit à une sorte de méfiance surtout si le produit ou le service n’est pas vraiment cohérent avec l’image de l’influenceur.
Enfin, le risque de faux followers est plus élevé avec les micro-influenceurs, les marques doivent donc se méfier de ces chiffres lors du choix des influenceurs avec lesquels travailler. Heureusement, plusieurs outils en ligne sont disponibles pour analyser tous les KPIs pertinents et révéler la présence (ainsi que le degré de présence) des faux followers.
Micro-influenceurs vs macro-influenceurs : Le récap
➢Avantages de travailler avec des micro-influenceurs :
– Abordable pour la plupart des marques
– Portée diversifiée : là où les macro-influenceurs offrent un large public, l’utilisation d’un groupe de micro-influenceurs peut être bénéfique pour diversifier votre portée – Taux d’engagement élevé
– Qualité supérieure du contenu authentique – moins de promotion de produits et des partenariats pertinents pour le public ordinaire cible
– Les audiences de niche ont un taux de conversion plus élevé
– Ils feront généralement un effort supplémentaire pour créer un contenu de haute qualité et impressionner leurs partenaires de marque
– Ils traitent directement les informations sur vos produits et acquièrent une meilleure compréhension de votre marque, ce qui rend leurs recommandations plus crédibles
→ Taux d’engagement des micro-influenceurs.
➢Avantages de travailler avec des macro-influenceurs.
– Meilleure valorisation de la marque en associant son image à des célébrités – Une opportunité d’atteindre un public incroyablement large en peu de temps – Plus facile à trouver sur différents marchés et plateformes d’influence – Gain de temps : 1 macro influenceur VS plusieurs micro influenceurs – Plus facile à gérer : les campagnes avec des macro-influenceurs sont généralement gérées par les influenceurs déjà professionnels ou des agences de relations publiques
→ Valeur médiatique élevée, portée élevée.
Le succès dépend-il vraiment de micro-influenceurs ou de macro-influenceurs ?
Non. Il s’agit de ce que vous voulez réaliser à travers ces campagnes d’influence dans le cadre de votre stratégie marketing. Qu’il s’agisse d’atteindre une certaine portée, un taux d’engagement précis ou de réaliser un coup médiatique générant du buzz, etc. – c’est à ceux-là qu’il faut prêter particulièrement attention, et à votre budget marketing bien sûr !